营销创新

 

理解潜在的、未被满足的消费需求无疑是最重要的营销创新点，但很多管理的实践者却对此默然。原因之一来源于错误且顽固的习惯：嘴上天天说“营销是需求导向而非产品导向的”，但行动起来还是先从产品开始。中金投资早期也未能幸免，有了“5个9的新产品”就想着以何种营销策略进入礼品市场，忘记了应该先去研究消费者的需求－现实需求和潜在需求。即便要进入现实的礼品市场，也要弄透礼品市场的需求特性：很多产品都可以作为礼品消费，因为消费者总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人，但如果没有消费作为前提，礼品市场必然是短期性的。俯身可拾的例子，脑白金、好记星，这些红极一时的礼品定位的产品，一旦消费停滞了，也只能淡出礼品市场；五粮液酒、中华烟，在节日过后会立即大幅削减市场投放量，控制幅度甚至在常规投放量的50％以上，让市场经过1－2个月的时间把礼品消费掉，避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品，消费的前提在哪里？收藏？使用？找不到消费的前提，中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的，与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系；而当中金重新回到正确的道路上，研究消费者的需求，并找到出消费者投资需求的关键点，成功也是必然的。而且，我们可以断言，随着“投资”这个消费前提被发掘，只要中金的策略得当，“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。

 

很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位；我们说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样，就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，至少有两点成功经验值得考究、学习。其一，围绕着战略的关键性功能来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键性功能”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决？如何规避价格波动风险？……顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略？关键的难点或障碍在哪里？自然无法识别出实现战略的关键性功能，也就无从建立经营模式；而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。

 

 

无论多么不可思议的创新都无法使企业一劳永逸，除非是垄断稀缺性资源。为了实现基业长青，企业只有不断创新，才能保护甚或提升在位优势，否则都有可能被模仿甚至被创新的竞争者所替代。中金投资也要注意这种可能性，也要认识到自己只是暂时的成功，并不必然带来永久的成功；经营模式容易被模仿，营销策略容易被模仿，如果停止改进或改善，即便不会被竞争对手取代，也必然面临经营模式效率递减的局面。

【企业培训网编辑】