企业要想通过自己发问的方式自省,那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。一家更具有自我审视意识的品牌,不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”,通盘审视自己业务领域的问题,了解客户如何看待自己的企业,假设自己就是负责人,思考品牌和客户如何互动。
著名品牌
营销专家谭小芳老师认为,品牌要想贴近
市场,不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是,营销者可以审视自己的企业,对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证,看清真实的情况,排除障碍。正是依靠这种方法,丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站,它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板,取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板,以大图片为主,并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒(ChrisTaylor)说:“这是一种新的网站模板,不用从主页登陆再一级一级往下浏览,最终到购买网页,新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”
这种卷动的页面,更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说:“新网站在英国上线的头三个星期,和旧版本页面比,那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时,用户的访问时间提升了100%,浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外,使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明,网站浏览者考虑购车或希望试驾。”
关于自己的手机浏览用户使用数字化设备的习惯,《卫报》已经了解到许多信息。譬如,有60%~70%使用《卫报》iPhone或iPad应用程序的用户,他们每天多次浏览网站—这比通过其他途径浏览、阅读报纸的读者数量要多得多。《卫报》现在是一个“数字化第一”的新闻机构,不同的内容产品有不同的受众,甚至发布在不同平台的相同文章都有不同的受众。
随着手机的兴起,网上各种媒体平台开始渗透进人们的生活。结果是,媒体品牌不能再指望读者自己找上门来,必须让自己出现在目标客户经常出没的地方—当然竞争对手也会汇聚在那里。人们希望在Facebook上找到《卫报》官网,希望尽可能多地在Google+上看到《卫报》,而且希望在YouTube上看到更多关于《卫报》的视频。当然,他们同样希望通过手机等移动设备浏览《卫报》。
电视和宽带服务提供商Sky,对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视,有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门SkyIQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆(HannahGraham)说:“如果客户打电话到客户服务中心,那么工作人员要了解客户关注哪些频道,这样才能为客户量身定制打包服务。同样,如果一位工程师和客户交谈,帮助客户解决问题,那么他对客户以往的问题都要了解。”
该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔(JoBoswell)说:“譬如,一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊,而他本来是无权进入的。但是,乘务人员允许他进入行政酒廊,原因是根据记录,此前这位乘客遇过同样的问题。”这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来,这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说:“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员,对谷歌图片花费了许多时间,以便获得目标乘客的面部相片。所以,我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片,他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”