北大后EMBA|金一文化：后来者的王者计划

　　2017年12月21日，后E企业家参访团来到了后E 13班同学钟葱旗下的金一文化(股票代码：002721)。

　　成立于2007年的金一文化，以设计创意和银行渠道为先发优势，在贵金属艺术产品领域快速奠定细分龙头地位和行业基础。在产业资本和金融资本的共同助力下，金一正在快速改变黄金珠宝这个传统产业。

　　"未来三年，零售门店超过1万家，销售目标达到1000亿，成为黄金珠宝行业的第一名。"

　　对比市场上耳熟能详的周大福、老凤祥等知名品牌，后E 13班同学钟葱旗下的后来者金一文化(股票代码：002721)要实现这个目标，看上去不可思议，在2016年时，这家公司以107.73亿的销售收入，位列2016年度中国黄金珠宝销售收入十大企业第8名。

　　12月21日，在接待后E的企业家参访团时，金一文化(股票代码：002721)常务副总裁丁峰与大家就黄金珠宝市场的机遇、挑战以及金一文化的目标进行了深入交流。

　　黄金珠宝，是个极为古老的产业，看似高端，但入行门槛极低，这也决定了这个行业内品牌集中度极低，一盘散沙。仅仅在产业聚集地深圳罗湖地区，就密集地分布着超过4000家珠宝企业，不同商家的产品缺乏创意设计，同质化严重。

　　在全国，零售终端品牌有上万家，终端门店更是达到了十万家以上。

　　在市场上已有的品牌，大多是家族企业以及国有企业，机制不灵活，导致市场活力不足。

　　就市场份额看，据粗略统计，行业内上市公司总的市场份额尚未达到20%，产业仍处于较为分散的状态。

　　但与此同时，市场却有着旺盛的需求。尤其当下，消费升级是被关注的重大趋势。

　　根据市场的统计数据，2003年至今，我国居民人均GDP增速为14.42%，黄金珠宝受益于居民收入水平的提升，国内珠宝黄金市场规模在2016年已达5250亿元，预计2017年的市场规模为6000亿元，仅次于美国。

　　在另一方面，过去有长达十年时间，一直处于黄金牛市，持续上涨的黄金价格使得黄金珠宝产业链各环节都在一定程度上受益。

　　享受着各种红利，行业内的企业变革意愿不足，这种原始状态一直持续到2013年左右。

　　2013年可以说是行业的转折点，国际金价的断崖式急跌及后来几年的持续低迷改变了过去存货升值、高资金杠杆的经营逻辑，渠道的日趋饱和、消费者需求的升级也意味着品牌企业粗放扩张、跑马圈地时代的结束。

　　成立于2007年的金一文化，赶上了北京奥运会的机遇，凭借奥运会周边创意产品以及银行渠道的独特优势，迅速完成原始积累，在贵金属艺术产品领域快速奠定细分龙头地位和行业基础。2014年，金一文化在深圳证券交易所成功挂牌上市。

　　上市后的金一文化，恰好面临着黄金珠宝行业的全行业调整期、转型升级窗口期。

　　如何开创新的产业和业务模式，作为后来者在这个传统行业内后来居上，成为金一文化(股票代码：002721)董事长、后E 13班同学钟葱在内领导层关注的首要问题。

　　在这种情况下，公司战略思路确定为借助资本市场的平台，以“资本+品牌”的双轮驱动模式，整合优质资产，迅速做大规模。

　　2016年，金一文化斥巨资参与了央视国家品牌计划，作为唯一一家入选的黄金珠宝企业，与格力、海尔等品牌一同入选“2017 CCTV国家品牌计划TOP合作伙伴”。在央视传播渠道的强势助力下，金一文化全面启动了在全国的终端布局。

　　金一文化先后在各地并购了越王珠宝、广东乐源、金艺珠宝、捷夫珠宝、臻宝通、贵天钻石等公司。

　　金一文化避开了传统品牌的优势区域，重点布局三、四线市场，目前已逐步推进江西、湖南、浙江、江苏等国内近30个省份。

　　到2017年6月30日，金一全国终端零售店已由年初的300多家增加至700余家。

　　到2018年，金一希望全国终端零售店迅速增加到1000家。

　　零售渠道上看，谁能够更快开设门店、占据核心商圈，谁就获得更大先发优势和市场占有率。

　　迅速的扩张以及收购，无可避免的使得金一文化要面临资金难题。资金实力始终是黄金珠宝行业的核心竞争力之一。开一家门店的资金大概要耗费到300到500万，这对金一文化是严峻考验。

　　在资本方面，金一文化采用多元化的“产业资本+金融资本”相结合的融资方式，除了传统方式之外，目前金一文化极为创新地发展出“基金+产业园”模式，与地方产业基金合作，共同打造地方产业园。

　　这种方式将极大缓解门店扩张的资金压力，使得金一文化的扩张计划得以迅速实施，为三年目标保驾护航，金一也将在众多品牌中脱颖而出。

　　最后总结时，后E顾问贾旭东分享了自己的观点。

　　他认为品牌打造一直是中国企业的薄弱环节，而金一文化在打造品牌方面，加入了文化创意，丰富了品牌内涵，实际上品牌就是打造一种满足感。

　　另一个方面，企业要学会顺势而为，外部环境在不断变化，固守的人会将所有的变化纳入自己已有的认知经验中来理解和解决问题，这个过程一定会造成事实的扭曲和变形，形成认知误差，也会得出错误的结论。顺势而为是说一定要在外界的快速变化中，改变自身适应形势的发展。

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