清华营销管理班谈新时代的营销管理

　　营销，是比销售更为广义的概念，涵盖企业为完成产品和服务的销售所做的一系列努力。营销管理必须以客户为核心，围绕目标市场的需求，进行产品定位，打造品牌形象，优化供应链，覆盖全渠道，以实现企业利润最大化的终极目标。

　　对于企业来说，营销管理最大的痛点，是无法量化营销的投入产出比。砸了钱，打了广告，铺了渠道，销售结果并没有获得期望的提升，或者增加的收入和付出的成本不成比例。症结到底在哪个环节?要如何改进?每个企业都希望能够量化每个营销渠道的效率，每种营销方式的效果，找出最优化的营销组合，把钱花在刀刃上。那么，要如何做到这一点呢?在这个科技日新月异的时代，给每个企业定制个性化的营销解决方案，以最小的成本获得最大的成效，是有可能实现的吗?

　　如果我们将营销的过程进行拆解，可以归结为三个要素：两条路径和一个接触点。第一条路径，是从企业到客户的通路，企业通过哪些渠道可以抵达目标客户，不论是进行品牌宣传还是产品推介。第二条路径，是从客户到企业的通路，客户可以藉由哪些渠道反馈企业，不论是购买产品，还是评价体验。一个接触点，是企业和客户在营销过程中的短兵相接，是决定营销成败的关键，企业在这个接触点上必须使出浑身解数，让目标客户完成从潜在客户到实际客户的转变。营销管理，就是要找出对于每个企业来说最优化的两条路径，以及提高接触点上的转化效率。

　　企业可以通过哪些渠道抵达目标客户?对于企业来说，首先要明确哪些是他的目标客户。如果企业生产的是一款面向小资人群的高端小家电产品，那么去农村刷墙显然不是明智的选择。分析目标客户的居住区域，活动场所，生活习性，消费特征，有针对性的选择最优的渠道组合。地理位置相关的渠道，比如社区，办公楼，商场，门店，路牌。地理位置无关的渠道，比如电视，网站，手机APP。每个渠道的辐射范围，对目标客户的覆盖度，以及投放成本，都是企业在策划营销方案时需要思考的问题。无差别狂轰滥炸的营销模式已经过时，随着消费群体的年轻化，网络化，个性化，简单粗暴已经不能打动他们的心，营销方式需要更精细，更有趣，更多互动性。

　　在企业和客户的接触点上，传统的方式是单箭头的信息展示，比如企业的品牌宣传，产品推介，促销信息等。在品牌稀少，产品匮乏的时代，这是有效的，客户能够记住企业营销的内容。但我们正处在一个信息爆炸的时代，每时每刻从各种渠道汹涌而来的品牌和产品信息足够将我们淹没，对于再华丽精美的内容都开始变得麻木。那么企业如何才能够脱颖而出，打好这决胜的一仗呢?必须摒弃单箭头的一味灌输，让客户变成营销过程中活跃的主角，构建企业和客户的双向互动机制。

　　要达成有效的互动，除了营销创意之外，通常还受限于渠道的选择。比如刷墙广告，唯一可能的互动方式就是嵌入二维码，客户通过扫描二维码进入企业官网，产品销售页面，获取促销优惠券。这是最低层次的互动，通常并不能取得很好的效果。实体门店是最好的互动平台，但受限于地理位置，很难达到期望的覆盖度，同时考虑到租金和人力成本，投入产出的效率也不会令人满意。当下，我们正处在互联网变革各行各业的时代，新技术对营销模式的改造，将会从根本上颠覆我们对传统营销的认知，以BAT为代表的精准营销的时代已经到来。

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