北大医药班学习心得:关于第三终端销售的几点认知 爱民药业 刘鑫

　　很多人都在谈第三终端，那么第三终端到底指的是什么呢?这首先要从药品市场谈起，传统的药品销售市场分为三块：

　　第一块是这么多年来的主流市场，也是最大的药品市场，也就是公立医院，我们称之为第一终端。第一终端药品的主要销售场所在医院内部，依靠医生的处方将药品的商品属性发挥出来。由于医院明确的结构性，所以药品的销售对象和销售过程相对明确。药品进入医院后，在特定的场所(临床科室)通过特定的人员(处方医生)将药品的商品价值在特定的人员(患者)身上实现。

　　第二块是药品的零售市场，也就是常说的OTC市场，包括连锁药房和单体药房等，我们称之为第二终端。这一块市场的药品销售依靠药房，主要依托药房本身的客流、药店店员的推广(现在出现一类新的药房模式——DTP模式，依托药房靠医生的处方实现销售);第二终端的销售受限于处方权，一般OTC类药品占据大部分销量。

　　第三块也就是我们常说的第三终端，指的是除医院和药房(包括商超中的药品专柜)之外的所有直接面向消费者开展药品销售的零售终端。目前主要包括个体医疗机构(个体诊所为主)、各级村卫生所、社区卫生服务站、保健所等。与第一终端相比，第三终端的整体医疗技术水平低，但是他同样拥有处方权，而且受医保、招投标等政策的影响相对较小;因此，很多非高端的处方药在第一终端的销售受到制约的时候，纷纷把目光转向了第三终端。虽然第三终端的单体产出量低，但是胜在数量众多，积累下来的总量是很可观的。

　　不管哪一类终端，一定是消费者直接接触的最终销售环节，整个销售过程最后都是在终端完成。终端通过把产品变成解决方案，满足消费者的需求，从而实现产品价值。也就是说，在我们的产品还没有变成解决方案去满足消费者的需求之前，销售过程就没有完成。我们追求的销售数据，严格来讲应该是在终端变成解决方案的产品数据，这才是实销数据。在第一终端，可以把医生的处方数据看成是实销数据(跑方出去的数据毕竟是极少数);在第二终端，药房的销售数据可以看成是产品的实销数据(有需求的人才会购买相应的药品，并且退货概率极低);这两个数据都可以比较准确的获取和统计。但是，在第三终端，由于其本身具有的特殊性，导致这两个数据都不方便准确的获取和统计。于是，就有诸多营销团队统计了很多的销售假象数据，并不断地加大对这些销售假象的追求力度，导致整个营销理念的偏差和销售市场的虚假繁荣，经不起时间的考验。

　　第三终端的实销数据目前还很难直接准确获取，这也是为什么近两年有很多人在推APP平台，通过APP平台可以相对准确的获取实销数据。但是那么多在第三终端推广的APP却没有听说哪个做的很成功，还没有哪个推APP的团队能够像当年的阿里或者现在的京东一样允许持续的亏损，一旦初衷是追求利润(或者没有足够的资本来维持前期亏损)，那么整个团队很快就会运营不下去，也就推广不下去了。在第三终端准确获取实销数据的高难度造成了很多的企业或者营销人去追求销售假象数据。比如：省区经理的进货数量、地区经理的进货数量、县区经理的进货数量等等，最多到终端的进货数量，都是销售假象。这些假象并非没有作用，而且作用还很大，他可以从整体反映市场的“繁荣”程度。如果营销团队被这些假象蒙蔽了双眼，针对这些假象制定所有营销活动，那么可以十分肯定地说，这个产品以及这个团队的好日子不长了。所追求的销售假象数据越是接近上游，产品的生命周期越短，反之所追求的销售假象数据越接近下游，则产品的生命周期越长。

　　传统的第三终端营销团队绝大部分都是追求终端的进货数。一方面因为他们很难去准确统计实销数据，另一方面则是这么多年第三终端的营销氛围深入骨髓的影响着他们的营销思维。众多营销团队策划的营销活动都是围绕如何让客户多进货上，比如：进多少货可以参加抽奖(奖品甚至有宝马汽车等大件)、进多少货可以获赠什么仪器或者礼品、进多少货可以参加出国几日游、进多少货可以去人民大会堂听行业专家讲课等等;类似的营销活动见过的和听说过的太多了，每次邀请客户开会就是要订货，然后有礼品，可以吃饭喝酒。一场会下来，订出去100件货，刨去各项成本还能赚不少。钱也赚到了，对上级制定的销售任务也有了交代，剩下的日子就不用管了，该干嘛干嘛去。然而，作为一个药品销售推广人员，却极少有人能认识到，产品的销售过程还没有完成，产品只是简单的从一个仓库转到另一个仓库，产品的商品属性还没有实现出来，还没有通过终端转变成解决方案，没有通过满足消费者的需求而实现价值。

　　这样持续下来的结果一定是恶性的。如果产品本身的安全性和疗效性没有大的瑕疵，那在达到终端的基本用量之后，产品的销量就很难再有增加，而企业的销售任务一定会逐年增加，用不了多久，通过给终端压货的手段产生的销量就会达不到企业的销售任务。这个时候，要么是营销团队狠狠的压终端一笔然后走人，要么就是各个区域都积压大批库存无法消化。开始出现窜货，整个市场开始变得混乱，无人做推广，压货也压不进去了，整个产品开始变成一个流通产品在市场上无序流通，最后逐渐消失。

　　而如果产品本身的属性存在较大的瑕疵，那么一笔货压下去后，终端就很容易不再接受该产品，甚至有些压货手段强硬的销售人员都不再接受。很自然的，该产品就会很快的在火一把之后从市场退出。不管是哪种情况，都预示着产品从市场退出的结果。所以，第三终端的营销团队，一定不能只盯着压货，而应该把更多的关注点聚焦在终端的动销上面;要实实在在的找到跟产品本身属性契合度高的营销活动来促进终端的处方量，要通过挖掘产品的潜在价值来提高终端的治疗和经营水平。
 

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