后e专访沃顿商学院终身教授：定价背后的秘密

　　“合适的定价原理只有一个，愿意付高价的人就应该让他付高价，不愿付高价的人就让他付低价，要因人而异，因时而异。”

　　近日，宾大沃顿中国中心主任、沃顿商学院终身教授、蔡万财讲席教授(Tsai Wan-Tsai Professor)、市场营销教授张忠接受《后E视野》专访，就产品定价等问题进行全面解读。

　　以下内容根据采访整理。

　　张忠教授接受《后E视野》专访▲

　　定价要因人而异，因时而异

　　我研究营销，更多是研究定价，如何确定价格，怎么样去分析，怎么确定一个合理的价格结构，什么样的人应该付高价，什么样的人应该付低价，什么时候定高价，什么时候定低价。定价的作用是，把在市场上所创造的大部分价值捕获回来。更重要的是，定价之后，怎么通过价格撬动所有人，让他们去做你想让他们做的事情。如果价格搞清楚了，定对了，你会发现所有的门都给你打开了，没搞对的话，你会四处碰壁。

　　合适的定价原理只有一个，愿意付高价的人就应该让他付高价，不愿付高价的人就让他付低价，要因人而异，因时而异。因为购买环境有所不同，这就是现在为什么大数据、AI在定价上有很多应用。

　　茅台价格一直是飙升的，回顾发展历史，价格的坚挺对茅台后续品牌的打造和增长起到了非常重要的作用。价格在老百姓心里反应了产品的质量，请客送礼的话，买不同价格的酒，你的感觉就一样，客人感觉也不一样。所以，最贵的酒，是一个很好的市场定位。

　　所以，客户定价是营销非常重要的一点，因为定价就是帮助企业捕获在市场上所创造的价值。就像老农干了一年的活，在收获季节的时候，要把每一个麦穗都捻起来，定价就是这样一个道理。

　　99定价结尾的道理

　　99定价结尾有一定的道理。第一，一般人处理价格数字的时候，都是从左往右读，比如199.99元，大家会先看到199块，然后才是9毛9分。而且，我们没有那么多时间处理价格信息，感知价格信息时，我们会注意到100块，90块钱也会感兴趣，9块就不一定会引起注意，九毛九就更不一定了。199.99块，可能后边的那9毛9分就被忽略掉了。这样就会造成有一种现象，叫价格中心区，对一块钱以下的(价格)不操心，在脑子里是忽略不计的。

　　可以想见，卖方当然希望把这个数拉到最大，九毛九。所以价格处理确实有这样一个规律，而且不同的产品可能还有些不一样，5字结尾和9字结尾都会出现，这要看是什么产品，看针对什么人。有些人对价格非常敏感，超过了五毛他也操心，卖方就可以用5来结尾。

　　如果产品销量非常大，一件产品让企业多拿九毛九分钱，加起来这个数字就很大。因为九毛九分钱不影响消费者购买，但是企业收回来就是自己的纯利润。尤其是美国加油站，它的定价就非常强，经常是2块3毛5分钱，然后再加上九厘，因为那个9厘的关系，在美国大概每年十几亿的净利润就出来了，因为它的销量很大。

　　定价涉及很多经济学因素，也有很多技巧，技巧就是说你怎样找到价格增长的空间，价格调整以后对客户没有多少影响，但是你的利润却可以上升。实际上国内很多企业都用这个技巧，比如软件，先让你免费使用，适应了以后，你要使用更多的一些功能，就要付费。先把你吸引进来，然后改变你的习惯，改变了习惯以后，你对产品的价格就不敏感了。

　　定价的技巧

　　我在国内教定价大概有15年，发现大家对价格越来越关心。但是因为国内经济发展非常快，大家不会精耕细作地去从事商业的运作，一般是粗放型的发展，不用考虑太多，养成了这样的习惯，定价的时候，一方面是根据成本来定价，另外一方面就是看竞争对手怎么定价，第三，就是看传统上怎么去做这个事情。但是现在西方国家很多企业通过价格结构的调整，会打造一个新的商业模式，促使企业有更多的市场，更高的利润。

　　比如说快消品，过去我们的做法是每周到超级市场，花钱买东西。以牙膏为例，一个人每次花十块钱买牙膏，仔细分析一下，你会发现客户会用同一种牙膏，而且买牙膏的时间间隔基本上是一定的，那为什么不搞一个subscription(订购)，像订报纸似的?消费者给你交20块钱，加入会员，每次买牙膏的时候，可以得到30%的优惠。这样有什么好处?他总是从你这买，这样你跟别人就没有什么竞争，就适应了客户的需求，因为客户需求重复性、规律性很强。在这种情况下，你就可以通过价格结构的改变，去销售产品。

　　沃顿商学院有一个很好的案例，就是卖小孩的尿片。小孩一天用多少尿片，基本都是有规律性的，而且在小孩成长的过程中，商家也可以知道大概什么时候需要什么样的尿片。有人就做了一个销售网站，专门卖小孩尿片，他用很低的价格出售，长期锁定客户，没有人竞争。

　　因为信息化社会的出现，企业对客户的了解更多，定价上面会变得更加精准。我知道你是谁，为什么买这个产品，你对价格敏感还是不敏感。因为这样，企业可以因人而异地去定价格。

　　定价的最终目标

　　定价本身是为了帮助企业去捕获他创造的价值。企业对价格问题越来越感兴趣，越来越关注，越来越知道价格是一个撬动市场、撬动客户、撬动、周围商业环境的重要因素，企业要学会怎么使用这个杠杆。

　　归根结底，作为一家企业，定价的最终目标是，任何人在任何时段，在任何市场，任何使用环境，价格随着价格敏感度的变化而变化。要达到这样的目的，要做的事情还非常多。最终价格会像股票市场似的浮动，这是经济效率实现的一种方法。

　　像美团外卖的收费问题，现在每个人都有智能手机，我当然希望你下载我的软件，因为你会用了以后，下次用的时候肯定是驾轻就熟。通过价格的方法，我可以购买客户，占领市场。

　　占领市场，成本就会急剧下降。所以低价的作用是带来规模效应，规模效应可以降低价格。更重要的是，它会给你带来更多的客户，客户会有粘连性在里边。如果客户没有粘连度，你通过低价的方法拉来很多的客户，价格一提上来人都跑了，那就不应该通过这个方法去占领市场。

　　在法律比较健全、比较明确的市场里边，营销是对市场的分析、洞察，找到影响客户的契机，最终去影响客户，然后给客户提供价值。它不是做个广告或者欺骗客户，企业归根结底要了解客户，去洞察分析客户，去影响客户。

　　沃顿、后E携手，打造国际视野

　　沃顿商学院对中国非常感兴趣，作为一个商学院，(如果)对中国的商业不了解，或者对中国的商业市场运作没有什么影响，很难成为世界上最好的商学院。我们非常希望通过企业家进行接触，跟更多的中国精英们进行接触，后E提供的这个机会，的确对我们来讲非常好，我们也非常乐意参与到这样的机会之中。

　　我们在教企业家的时候，你会了解到他们在想些什么问题，这些问题完全可以成为我们研究的课题。第二，中美双方之间的摩擦，解决这个问题最好的方法就是相互之间加深了解，尤其是企业家，要了解一些美国的企业如何在思考这个问题。从我们的角度出发，我们也会加深对中国企业家的了解，双方在沟通过程中很容易找到一致。

　　沃顿商学院是一个非常著名的，在西方国家非常有影响力的学府，有一百多年的历史沉淀，有200多个在前沿从事研究的学者。把这个品牌和后E的品牌结合起来，把我们的研究能力，我们的教学能力，加上我们对世界的影响力，融入到后E这样一个项目里去，对这个项目本身也会产生巨大的一个推动力，所以我觉得这是一个双赢的做法。

　　中国经济高速发展了那么多年，这个奇迹是怎么打造出来的?完全是由他们(企业家)去打造。为什么?很多的企业家都是白手起家，在泥水里淌出来，冒了无数的风险，最后在一个行业里边发展出一个大型企业，这就是整个国家经济能够蓬勃发展的原因。所以企业家对我们国家作用非常大，不能小觑他们在经济发展中的作用。

　　而且我们企业家还有一个很大的特点，他们虚心好学。今天我们一个学员就说：我们绝不毕业，要活到老学到老。这对我们当老师的、做研究的学者来讲非常受感动。从这个意义上说，我希望沃顿商学院参与后E的项目以后，可以给带来一些新的方法，带来一些前沿的知识，带来一些新的教学方法，带来全新的全球视野，中国企业走向国际需要有这样的视野。最后希望我们企业家能够非常自信地，非常有能力地走出国门，走向世界。

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