清华大学营销班：市场营销究竟是什么？

　　市场营销被牛津词典(Oxford Dictionaries)定义为“推广和销售产品或服务的行为或生意，其包含市场调查和广告”。这是对的，但你不觉得这个定义有些虚无缥缈吗?它解释了市场营销是什么，但我们并不能从中知道营销人员究竟在做什么。

　　于是，我有一个我自己的定义。当你思考它的时候，请多加注意，这只是我个人给的定义。

　　市场营销对于商业公司来说意味着以一种可盈利的方式满足消费者的需求。

　　这个定义包含了两个维度。首先，营销人员以盈利为目的，这也是大多数商业公司的基础目标。而达成这一目的的方法是满足顾客的需求并让他们为我们所提供的有形或无形的产品买单，支付方式可以是直接的，也可以是间接的。市场营销理论很多都是关于理解消费者的需求并指出可能能解决问题的方向，而这成为了决策的备选方案。当营销人员进行营销决策时，他们会对预选方案进行预测并做出选择。抉择往往会有些复杂，有时营销人员也需要权衡利弊。但一般来说，决策逻辑链条可以被总结为两个问题。如果推进这个战略，我们能否盈利?如果能的话，此战略是否比其他战略效果更好?

　　即市场营销，作为一种技能，目的在于解决问题。不只是销售，也不只是问卷调查，它涵盖了以上两点，以及更多!

　　为了更好地解释营销理论是如何与解决问题相关联的，我们需要提到营销计划的基础结构。下图展示了构成营销计划的5个主要部分。

　　营销人员首先通过情境分析(Situation Analysis)来理解目前所处的商业环境，并以此为基础制定一个具体的问题/机会陈述(Problem/Opportunity Statement)。然后营销人员将设定一系列的目标(Objectives)来量化这一问题或机会。策略(Strategy)将被制定以达成这些目标。为了使策略可以落地到执行层上，营销人员需要进一步设计战术(Tactic)并给出预算来明确地指出具体该做什么。至于应变计划(ContingencyPlan)，它会与现实情况高度相关，在此不再赘述。一般来说，大部分市场营销理论都是为了情境分析(SituationAnalysis)，策略制定(Strategy Formulation)以及战略设计(Tactic Design)而服务的。

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