清华大学商业地产班之商业运营者必看的商业地产“快慢经”

　　商业地产也许是一个很“快”的生意，因为消费品在更新换代，商场容易被淘汰。但更多时候，商业地产却是一个很慢的生意。因为它需要沉下心来做运营，有时候一座成功的商场甚至需要几十年的时间去沉淀。电商冲击之下，商业地产的运营者们也站在了十字路口，快速复制、做大规模和沉淀资金，做“百年老店”究竟哪一种方式更符合如今的商业地产市场呢?

　　快

　　快速复制只是表象

　　如果一块土地只盖住宅，卖了地就没有持续的收入。而商业地产的逻辑是可以产生消费、有持续的租金，这对于企业来讲无异于一只能够下“金蛋”的鸡。只可惜伴随着地价上涨，如今这只下蛋的鸡已经太贵了……

　　尤其是在现阶段，租金收入仍然是购物中心的主要盈利模式，公共场地租赁、广告收入、物业费收入只是其收入补充。因此，商业地产前期需要沉淀大量资金、人力和时间成本，至少两三年的周期之内难以产生盈利。而零售行业的市场不断更新换代，即使是目前最好的购物中心，如果在经营上不再投入，它也很可能会落后于市场。因此，对于众多房企来说，战略方向上的选择就变得尤为重要。

　　“跑马圈地”上规模似乎是国内商业地产的经营哲学。房地产是高度资金密集型的行业，做住宅快进快出，资金周转快，而做持有型物业，沉淀大量资金，非常考验人，被许多发展商视为畏途。因此，即使是做商业地产，快速地拿地复制、做大规模也不失为目前商业地产的一种现实选择。一位业内人士表示。

　　例如，万达地产所打造的万达广场这一商业地产品牌，在过去十年无疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年，万达广场在全国大量三四线城市布局，并且达到了一周开业一座万达广场的惊人速度。充分利用资金杠杆，以极快的速度在全国多个城市复制其经典产品万达广场，快速建设、快速招商、快速营业，通过更快的建设运营速度增加规模，无疑是万达广场规模迅速崛起的关键。

　　而合生商业也投身这种快速发展模式。据了解，目前合生商业的平均投资回报高出市场均值近5个百分点。而合生商业亦为未来5年制定了100亿元收入的目标。与此相匹配的是，未来3年内，合生商业将开业运营30个商业项目，其中预计会包括12-15个商业综合体及购物中心。

　　不过，也有业内人士分析认为，万达广场取得成功，是因为其向三、四线城市的战略布局。在购物中心竞争较为激烈的一线城市，这样的快速复制模式并没有那么容易展开。

　　“严格来说，商业地产不存在‘赚快钱’的思路，良性的商业地产项目是追求长期持有，通过提升的运营能力，有效提高租金，增加物业价值。”戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴表示，“商业地产可以复制开发，但难以做到迅速。而且所谓的复制也仅仅是开发模式、产品线和运营理念。因为商业地产的复制需要结合区域特征及消费者需求，有选择性的复制并不断革新。万达广场可以算得上是复制和开发，但每个万达广场近年来也开始不断尝试升级调整。”

　　慢

　　突围仍靠精品战略

　　商业业态的调整是购物中心永恒的命题，业态不断更新是维持商业地产竞争优势的重要措施。事实也的确如此，随着越来越多国外先进运营模式的引入，依靠运营来做商业地产的“慢生意”正在成为整个行业里的共识。

　　“实际上万达也只是一个个案。他们的快速复制是在房地产开发的基础上进行的。”中国房地产经理人联盟秘书长、优铺网创始人董事长陈云峰表示。“商业的特点是因地制宜，标准化作业永远赶不上运营的需求。万达确实做了标准化复制，但是这是地产+运营的战略同步运营的。拿到地，可以进行标准化的定制。但是其他的商业地产，比如说大悦城最多做到魂不变，但是建筑风格、动线设计都需要重新打造。”

　　“有些公司要求在国内10个城市里做最好的商场。而我们不是这个趋势，每一个项目都有自己特定的特性，每个地块都要打造成最合适的。”香港兴业国际集团副主席兼董事总经理查懋成表示。

　　2002年，香港兴业国际获得了如今南京西路兴业太古汇所在地的土地使用权，正式启动大中里项目，而在之后，经历了15年的建设，整个项目才投入运营。按照查懋成的话来说，希望在一个项目上做长达40年的沉淀。

　　“我们的优势在于产品和管理，对商户的理念也有要求，需要和我们的商场磨合得很好的商户才允许入驻。”

　　当然，这种慢生意也会存在很大的挑战，其中最大的挑战也是政策的改变带来的。

　　“在国内，每一个地块都有不同的问题。政策的变化不确定是对长期持有的一个挑战。”查懋成说，“作为企业，自己要有自己的主张。不能随意改动最初的规划。并且坚持我们可以做得好的。不能急功近利。”

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