清华大学房地产营销策划班：到了年底，房地产企业要如何做好策划

　　各房企都有自己的“生意经”，除了招拍挂，还有联合拿地、勾地、收并购、一二级联动、旧改、产业合作等多种方式，可谓各显神通。当行业利润率持续下降，项目亏损的概率提高，每块地都要慎重挑选。

　　企业战略决定拿地方向，如下四大“漏斗”的最上面一层。

　　此时，投资拿地除了是判断题，还是选择题。应基于企业发展战略确定投资优先级策略，不同企业会有不同发展策略。

　　比如对于某标杆企业而言，区域扩张与区域深耕发生矛盾时，区域扩张优先，泛长三角区域优先;在成熟区域住宅与商业地块矛盾时，商业项目优先;在新拓展区域住宅与商业地块矛盾时，住宅项目优先;投资中小项目与大项目矛盾时，中小项目优先。

　　除了看竞争对手的综合实力之外，还要分析其产品售价区间、财务成本、综合建安能力等，通过模拟其拍地测算来推导其出价能力，如果合作拿地，可以用于谈判;如果不合作，则是报价取胜的利器。

　　从典型企业2018年新拓展土地TOP10城市来看，都是基于已布局城市深耕往周边扩展，如下图J企布局的广州、佛山、江门、惠州都在广东省，武汉、荆州在湖北省;K企主要在江浙一带深耕，新拓展土地也主要在这一带。

　　围绕现有优势区域进行周边布局的城市深耕，也是企业规模化的必要选择，能够最大程度的发挥企业的品牌与属地优势。

　　例如万科在24个城市的销售金额位列当地第一，融创在37个城市排名前10、在25个城市排名前5、在9个城市排名第一，龙湖对进入3年少于50亿的单个城市则撤销或合并。

　　标杆房企进入千亿规模前后，进入城市的数量都相对克制，保障了单城深耕与平均产值。

　　通过提前介入土地一级开发，分期分批做熟土地，可以有效地按照企业自有模式“玩转”区域全部土地，享受一级开发带来的收益，同时锁定二级拿地模式。

　　同时，强大的产业招商运营团队可以结合一级开发收益模式为项目创造收益。例如华夏幸福与地方的产业招商收益分成模式。而产业运营团队则可以为二级开发增加法器，比如设定一些针对性的产业自持经营条款来排除竞争对手。

　　此外，一二级联动还有一种特殊形式——旧改，优势是提前100%锁定二级土地，但风险主要体现在项目最终获批的前期投资上。每个城市甚至每一个区县都有差异化的政策和模式，需要由区域公司充分扎根后进行项目筛选决策。

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