北京电影学院影视金融班：影视文案必须明白的五条军规

　　文案创作是个痛苦的过程，创作文案是件快乐的事情。快乐太认真了，就是痛苦，痛苦熬出头了，就是快乐。

　　思了再思，悟了再悟，他最终悟出这5句话：想法比写法重要，留白比旁白重要，提案比方案重要，感性比理性重要，完成比完美重要。

　　1.想法比写法重要

　　通常提到文案，第一个关心的问题就是文笔好不好。其实文案最终拼的，并不是文笔，而是想法，影视文案更是如此。何谓想法?想法就是：审美、思想、情趣、想象力、世界观。这些跟个人的经历、阅读量、阅片量、爱好、见识、性格特质、所处环境皆息息相关。

　　比方说，写一个奢侈品的广告创意，一个见识过社会上流圈层，背过LV，开过跑车的人，静静地坐在星巴里去创作，基本上会比一个用小米手机在城中村的单身公寓里写文案的人写出的文字更动人。写一个爱情微电影剧本，一个看了100部电影，谈了8次恋爱的人，基本上会比一个不怎么看电影，没谈过恋爱的人写出的东西更诱惑。写一个汽车广告创意，一个开过车的人基本上会比一个没开过车的人写出的方案更能抓住用户的心。

　　所以，如果想找一名好的影视文案，应该更多关注他的想法，而非“写法”。对于文案而言，有一堂没有终点的必修课，那就是，去经历，去发现，去感受，去触摸更丰富的世界。去成为一个能够多维度感知生活的人，成为一个有想法的人。任何没有想法的“文笔”都是纸老虎。

　　2.留白比旁白重要

　　这一点，应该是影视文案与平面文案最大的不同之处，也是影视文案最显著的特点。

　　记得刚入行时，我认为，写影视文案，就是写解说词。我写了很多宣传片的文案，当时基本上就是在写解说词。所有的文案都是冗长的解说，再根据解说配画面。这样做的片子都是又臭又长，毫无灵性。大概用了半年时间我才跳出这个牢笼。

　　那么，问题出在哪儿呢?

　　忽视了画面感!忽视了视觉创意!这就是为什么很多报纸、杂志编辑写不了影视文案的原因。

　　试想，一条没有解说词的影片是不是就没有文案呢?显然不是。文案是什么?文案是影片的整体构思，是画面的表达形式。换句话说，文案，就是你闭上眼睛感受到的一个世界。如果你的文案仅仅停留在写大段大段细致繁琐解说词的水准，只能说，你还没入行。

　　画面感，是影视文案的入门必修课，你要学会充分利用画面传达信息。画面信息与旁白内容可互相补充。旁白尽量简洁，甚至可以不要。最终是画面、声音共同构成了一条片。如果你闭着眼睛只听声音就完全听明白了一条片，这条片一定不是好片。它一定缺乏画面上的表现力。好的片子一定有很多信息是通过画面让你感知的。

　　展示一条有画面感的好片，可以倒推一下，这个文案是怎么想的，怎么写的。试试看，你会更有感觉。

　　3.提案比方案重要

　　这是个执行层面的感悟。

　　从技术层面讲，提案比方案简单。提案，只是一个初步思路。而方案，则是一个详尽的落地规划。相当于提案是概念草图，而方案是详细施工图。

　　但实际上，提案比方案更重要。往往我花在做提案上的时间，是做方案的两倍以上。

　　因为提案是第一步，它决定了能不能接到这个项目。提案的目的是展示你的方案思路。所以，你得想尽一切办法，让客户更容易被你的创意吸引。比如，反复酝酿演讲的逻辑、不断美化PPT、练习肢体语言、甚至细到演讲时用什么样的激光笔，PPT设计成什么样的动态，要不要插播视频小片段，讲多长时间最合适……所有的这些，都要花时间。

　　做提案花的时间与做方案花的时间聚焦点不一样。做提案，就是在玩一场“心理学”的游戏，第一印象好看很重要;做方案脚本是实打实的硬活，能发现你内在到底有没有东西。而很多时候，是先有了好的第一印象才会有接下来的故事发生。

　　所以，一个好看的提案，比一个专业的方案更重要。前者，决定能不能开始，后者，决定能不能结束。(技术不过硬，项目往往会反反复复，没个尽头。)

　　4.感性比理性重要

　　影视的本质是一种沟通工具，人，是感性动物。影视作品要想有影响力、有传播力，不二法门是占领用户心智。只有占领用户心智才有生命力，才能实现影视作品本身的使命。

　　如何占领用户心智?那就是与用户建立情感联接。营造某种体验，某种共鸣，某种关怀，某种煽动，让他笑了，哭了，相信了，怕了……

　　纵观众多好莱坞大片，尽管有惊天动地牛逼轰轰的特效制作，最后无一例外，都会落脚到人物的情感上。

　　当然我并不是说，所有影片都要做得感性。我只是认为，影视行业里，“感性营销”是主流。在大多数情况下，“感性”的效果，要比理性好。所以，做创意，尽可能将产品场景化，将人物故事化，将故事情感化。

　　5.完成比完美重要

　　影视文案是个苦逼活，我有一个心法：追求完美，但不必完美，知不会完美，但要永远追求完美。

　　这个心法一直支撑着我，既要做个有良心有梦想的影视文案，也要做个能融入团队，能落地的文案。

　　很多时候，第二天要去提案，第一天晚上我还在想创意，那种感觉很奇妙，天亮就要见客户了，可是我的方案才写几个字，不知几点能写出来，又知道，天亮前肯定会写出来。然后天亮前真的写出来了。

　　我就是在这样的压力下，徘徊在完成与完美之间。

　　写完这几个字，这篇文章就完成了。当然，它离完美还有很远。

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