清华大学房地产营销策划研修班谈房地产营销策划要如何“破局”

　　房地产是个“看天吃饭”的行业。所以，战略上要踩对节奏，营销上要顺势而为。不同的市场波段下，推售与价格等核心策略截然不同，营销的战术和打法也有差异。

　　当然，对于宏观市场的判断与预测难度颇大，是一个“大策划”所需要的专业能力。对于一般的策划者而言，要具有在繁杂信息中辨识真伪、梳理提炼和逻辑表达的能力，这需要策划者掌握市场运行与发展的基本逻辑。

　　同时，策划人必须对动态市场保持高度的敏感，并在营销策略上主动应变。以后会从宏观上聊市场的逻辑，今天则来谈谈项目营销策划中的市场分析。

　　营销策划报告大多以市场篇开头。很多时候看到开篇大幅数据，却不知所云、没有结论，不知道和后面策略部分有什么关联;或者是提出所谓“宏观市场看好、区域竞争激烈、项目机会与挑战并存”的废话结论。策划思路源于市场洞察，市场没搞透，策划必然是拍脑袋。

　　策划，是为了解决问题。问题，就是目标与现状的差距。比如销售目标没达到、影响力不够、来访率不够、转化率过低，就需要策划一系列营销动作来弥补差距。整合营销策略就是将营销目标与基于市场比较的预期做比较，将差距分解为若干问题，再逐一解决的策划方案。市场比较分析，是个“识局”的过程，而营销策划就是“破局”的求解。

　　基于地段对自然客户吸附力的判断、项目定位和初步的客户切割，我们界定项目处于何种“局”之中，来锁定谁是主要竞争对手，谁是干扰竞争。并不一定同区位的就是竞争对手，满足同一种客户需求的项目才是。当然，这个界定实际上是个假设，这个假设限定了你的目标客群范围，实际上我们可以不断修正这个假设。

　　分析市场，核心就是三个方面：

　　1)客户构成，通过对竞品客户特征素描及地图分布，来推测本项目的客户地图;

　　2)供求关系与竞争态势，通过对竞品库存、供应计划、营销手段的梳理，来判断项目面临的竞争格局，以便制定针对性竞争策略。这块应该详细到项目中的品类，甚至户型、面积段、总价段;

　　3)量价关系，结合竞品的产品素质、营销力度、价格、及去化情况，来测算这一市场的量价关系，进而推测本项目的量价关系，一方面是为后续项目价格策略提供专业依据，同时用期望价格测算可能的销售量，如果达不到目标，就意味着出现了核心问题，而策划就是要解决这个问题。

　　在一定时间内市场会出现均衡的局面。局势的变化有两种驱动力量：

　　市场的自我成长及演变

　　最主要的是板块会成长，以上海为例，新江湾城开始时是区域改善地段，慢慢成长为全市高端板块，其中项目面临的局就完全不一样了。营销人需要有敏锐度能够发现市场的演变。

　　凭借项目“引导市场”的做法

　　比如在配套和产品力方面的突破，让自己跳出原有的“局”，比如方兴在大宁的地王本来也是看到了破局的可能性，但宏观市场的变化却是始料未及的。

　　市场分析一定要有结论，调研数据、分析现状是为了寻找规律，更是为了寻求破局的方向。好的策划能够在市场数据中洞察到市场的规律与趋势，从中发现项目的破局机会，并且能够将大量的数据信息简明扼要地提炼成明确的观点，用清晰的逻辑表达出来，从而增强策略的说服力。不做详尽调研、对市场一知半解、拍脑袋策划，或者堆砌大量数据图表，却让人不知所云，市场分析与策略生成脱节，都是策划必须避免的。

　　最后，虽然现在以克而瑞为代表的专业研究机构为我们提供了大量的市场数据，策划人必须在学会用好这些资源的同时，不能忘记了实地调查与排摸。策划可以天马行动、创意无限，但策划之前的市场研究必须认真细致，每一个数据都要确保精准，有疑问的必须亲自现场考证或电话沟通确认。NB的市场洞察力一定是反复“用脚丈量、用心琢磨”的结果。

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