清华房地产营销总裁班谈在房地产营销中容易出现的错误

　　市场不好，勒紧裤带过日子，对许多开发商而言，这不仅一个生活常识，更是一种生存智慧。

　　不应该好好反思吗?

　　太平盛世的日子习惯了，歌舞升平里浸淫着，面粉贵过面包见怪不怪，大把大把花钱买地，为赶工造出一堆粗制滥造的建筑垃圾，烧钱做广告，开盘销售，收钱，再买地。

　　在一个疯狂而浮躁的时代，营销是没有多少技术含量的，充其量是体力活，会花钱做广告就行，颇有点像阿Q听到的“革命了，革命了……”，换成营销推广的专业俗语是“开盘了，开盘了……”，依葫芦画瓢，鸣锣开道。

　　只是今时今日，此景可待成追忆了，在一个预期未来只能依靠占卜算卦跳大神时势里，越来越多开发商将成本控制提升到企业发展战略的高度，不仅仅是工程成本，还有营销费用也大幅缩水。

　　然而，不花钱也是不对的，一味的强调死抠，只会从一个极端走到另一个极端。销售没有推广的支持，只能以降价促销作为利器。很多时候，这笔帐算不过来——到底是多花100元/平米做广告搞活动，还是价格直降100元/平米?To be? or not to be?

　　这真是一个两难的抉择。但笔者认为：不敢花是一个信心问题，如何花却是一个专业问题。

　　很多人以为营销成本控制就是控制广告费，这仅仅是笔者刚入行时的认识，没有任何技术含量。因为，真要靠缩减广告费用来控制营销成本，为时已晚。真正浪费开发商白花花银子的，不仅仅在于营销费用，而是贯穿项目始终。

　　归纳一下，大概有如下几个环节：

　　一、产品定位造成的浪费

　　例1：商业和住宅体量比例如何控制?容积率要不要做足?很多时候为了做足容积率，商业和住宅体量比例控制不当，商业过多，销售不畅，折价销售;商业过少，供不应求，损失利润。同时，商业的多少也影响了小区的舒适度，进而影响了住宅售价。如何解决?不取决于设计，而是取决于营销——能不能变现才是首要问题。

　　例2：要不要做会所?笔者观察，国内楼盘会所能做到盈利的，几乎是凤毛麟角(据闻星河湾四季会所已经盈利，但国内又有几个星河湾?)，许多会所好则好矣，在销售时是一个重要道具，卖完房子后是一个沉重包袱，这类例子太多了，多少楼盘的会所交付后是关着门的?

　　那么，哪类楼盘要做会所?会所业态如何组合?体量如何控制?后续如何运营?……光靠设计师，是算不清楚这些帐的。

　　例3：项目现金流能否在预期内实现回正?能否在预期内顺利开盘?整盘在预计销售周期内去化完成?设定的产品档次与售后的结算利润目标，能否在预期销售周期内实现?实际销售周期过长，期间的管理费用及融资成本则相应增加，如果价格缺乏成长性，则预期利润降低。反之，亦然。

　　笔者曾经历过一个项目，近50万方的项目，大部分是写字楼和商业，少量住宅，楼盖的相当不错，很大气，但销售一直不好不坏，开发了将近6年，还没全部清盘。看似很成功，实际很多利润，都被财务成本吞噬了。

　　总结一句话：项目开发周期是把双刃剑——既可能赶上市场高潮期，狠赚溢价。也可能多收了三五斗，但还不够支付融资利息，最后一算，白忙活一场。

　　二、销售现场造成的浪费

　　例1：成交率高低的影响。反映在弱市销售时期尤为明显，策划人员花费力气钱财做广告搞活动，好不容易拉来的客户，售楼处有心杀敌，无力搞定，也是枉然!

　　究其原因，或因激励不力，或因培训不足，但，用我老领导万达副总裁曲晓东的话说：浪费客户简直就是犯罪!虽然夸张，但不为过。

　　例2：策划推广与销售现场脱节。常见的现象是：策划人员闭门造车，广告做得满天飞，活动搞得满堂红，却从不关心销售现场来人来电情况。也不知道广告做出去为何没人来?来的人是真正买房的客户，还是买菜路过的下岗阿姨，来凑热闹混礼品的大爷大妈?人气有了，成交没有，销售团队一肚子苦水，落得相互埋怨指责。

　　内耗的结果，受伤最大的还是项目。

　　三、广告投放造成的浪费

　　例1：广告推广内容不恰当，对牛弹琴。具体表现是：核心卖点不清晰，广告诉求主题与项目产品和形象，相差十万八千里。明明是下里巴人，却偏偏阳春白雪，明明是经济适用房，却硬生生要把它包装成豪宅;形象还没树立起来，却仓促上促销广告……究其根源，只有一个原因：对客户需求和产品特色缺乏深层次的研究和把握。隔靴挠痒，焉能解决问题!

　　例2：营销推广费用不合理，大炮打蚊子。具体表现是：找不到客户在哪里，盲目的“海陆空”火力全开，户外、网站、朋友圈、CALL客、渠道派单……总之，能上的全上，天上地下，掘地三尺，让客户躲无可躲，逃无可逃。地球人都知道，这是最典型的营销浪费。反之，若费用不足，只能是巧妇难为无米之炊，降价成为无奈之举。

　　例3：工程进度没跟上，营销就先开火了。 这种现象非常普遍，营销和工程进度脱节了，没有统筹，总经理要负首要责任。往往是售楼处离开放还有两三个月呢，销售团队还没有组建好，没培训到位，策划团队这边就敲锣打鼓，开始做推广了。客户上门，连接待的地方都没有，或者销售团队仓促上阵，不流失才怪。如果碰到猪队友，这边营销费用的“子弹”已经打光了，那边售楼处交付日期一拖再拖，开放遥遥无期，整个项目就可能被拖死了。

　　例4：市场不好时候，销售计划也经常会调整，开盘节点不可预期。笔者曾经历过一个地王豪宅楼盘，花了三百多万搞了个高大上的发布会，一时间全城瞩目，客户热情高涨，但因为限价取证原因，开盘时间一变再变，整整拖了一年多，时间浪费了，前期客户统统流失掉了，营销费用也打水漂了。想想真是痛心!

　　四、定价不当造成的浪费

　　例1：销售定价时盲目乐观或盲目悲观，客户摸底不足。笔者始终坚持一个观点，售价不是定出来的，而是(排)摸出来的，不到开盘最后一刻，价格都有随时调整的可能(当然，限价的除外)。这是一个和客户博弈的过程，不仅要有一定数量的保证，而且要对销售过程中客户心态的微妙变化洞若观火。

　　许多营销总在客户积累还没几个的时候，就开始做价格表了，这无疑是一件相当“砖业”的事情，很傻很天真。

　　例2：定价技术不高，好房子低价销售，差房子留到后面，烂在锅里，不得已打折促销。这是楼盘营销中最常见的通病。如果不懂定价的开发商遇到很不负责任的代理公司，结果可能很糟：笔者曾接手的一个楼盘，前任代理公司开盘时把好房子全都低价卖掉了，拍拍屁股走人，剩下一堆边边角角的烂货，欲降不能，欲哭无泪。相信在行业内，这不是个别现象!

　　例3：商业定价纸上谈兵。笔者审过很多商业项目的定价，全是纸上谈兵——拿着设计图就开干了，不看现场，不跟设计部门交流。哪里有消防管道?哪里有楼梯间?哪里有承重墙?上下水排油排烟排污有无考虑?层高与经营业态的匹配?店招的可视性?人流动线与业态的匹配?等等问题，都没有摸清楚，就打开EXCEL表，开始套系数，这样的定价，技术含量可想而知。

　　社区底商还好一点，如果是专业市场或者是步行街的商铺，这样草率会出事的。

　　更高级点的，客户的落位情况排摸，对定价也影响很大，落位多的价格大胆提升，这个在系数表上不一定体现。更有甚者，大家都知道商铺“金角银边草肚皮”对于金角上的商铺，敢不敢大胆的竖为价格标杆，掩护其他商铺去化。那么，到底比旁边的商铺价格拔高多少?又是一个考验营销总专业和胆识的问题。

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