清华大学实战营销班谈市场营销策略的演变与发展

　　随着经济社会的发展，市场营销理论在实践应用中不断创新，市场营销策略也在不断演变。该文在对传统的4Ps营销策略、近年提出的4Cs及新提出4Rs、4Vs营销策略的基本内涵、特点、优势作了比较分析，在此基础上，结合我国企业的营销环境和企业的自身特点等情况，提出了各种营销策略的应用市场环境和适用范围。该结论可以指导企业如何正确把握和合理运用各类营销策略。

　　在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者J•麦卡锡(McCArthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[1]。1990年美国学者劳特朋(LA uterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[2]。20世纪90年代中期美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[3]，4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势如下所示：

　　1、4Ps营销策略

　　(1) 基本内容：

　　① 产品策略：包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等内容。② 价格策略：包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格风险评价③ 分销渠道策略：包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配④ 促销策略：包括推销、广告、营业推广等 (2) 优点：

　　① 使营销理论有了体系感② 使复杂的现象和理论简单化③ 为营销提供了易于操作的框架④ 理论上概括、实务上可操作(3) 缺点：

　　① 不足以涵盖所有行业可控制的变量② 只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场

　　2、4Cs营销策略

　　(1) 基本内容

　　① 顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心② 成本策略：忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让顾客在成本上相对满意③ 方便策略：忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道④ 沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度(2)优点

　　① 以顾客为中心进行一对一传播② 注重资源整合、宣传企业形象③ 以传播和双向沟通为基础(3)缺点

　　① 与市场经济的竞争导向矛盾② 不能形成营销个性营销优势③ 未遵循企业经营的双赢原则④ 未解决满足顾客的操作性问题⑤ 被动适应顾客需求的色彩较浓

　　3、4Rs营销策略

　　(1)基本内容

　　① 关联策略：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流② 反应策略：提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望③ 关系策略：与顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系④ 回报策略：注重利润回报与价值回报(2) 优点

　　① 以竞争为导向，概括了新框架② 体现并落实了关系营销的思想③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础④ 回报兼容了成本和双赢的内容(3) 缺点

　　① 实施4Rs营销策略需实力基础或某些特殊条件

　　4、4Vs营销策略

　　(1)基本内容

　　① 差异化策略：以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象② 功能化策略：提供不同功能系列产品满足不同顾客的消费习惯③ 附加价值策略：提高附加价值的产品和服务以满足顾客的需求④ 共鸣策略：使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化(2)优点

　　① 弥补了4Cs策略中的差异化问题② 兼顾社会和消费者的利益、企业和员工的利益3③ 可培养构建企业核心竞争能力④ 是达成顾客忠诚度的具体途径(3) 缺点

　　① 进行4Vs营销策略需实力基础

　　人类本质的交流方式只有两种----要么是战争，要么是营销!

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　　我深深爱上了我们这个班级，期待着每一次与大家相聚。怀揣着一颗谦恭的心同大家一起聆听最前端的营销知识，真诚的与同学们相处，感恩所有为我们这个班费心、出力的每一位老师和班委

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