清华房地产营销总裁班谈房地产定位需要解决哪些问题

　　通常而言，房地产市场定位项目前期工作工作主要要解决如下三个方面的问题：

　　1)项目的目标客户;

　　2)项目的产品定位;

　　3)项目营销推广方面的建议。

　　具体来说，第一个问题就是要为该项目的目标客户做一个形象的描摹。包括目标客户的人口统计学特征(性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等);目前的居住状况(工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质(房改房、商品房、公司宿舍等等)、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等);购房的消费行为和习惯(打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等);购房的情感需求和功能需求(希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求);生活形态和价值观(日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等)。通过对这些方面进行系统的研究，我们就可以为该房地产市场定位项目的目标客户画一幅形象的素描。

　　对于寻找项目的目标客户，我们可以委托专门的市场研究公司，也可以由企业自己来完成，不过我还是建议最好由市场研究公司来完成。如果由企业自己来操作，一方面是缺乏系统和规范的研究方法，另一个方面是企业本身带有很强的片面性。不容易做到客观公正，很容易受到一些内部决策和想法的影响，不能够真实反映目标客户的真正想法和需求。并且企业自己来操作，需要花费很大的物力和人力。

　　如果委托专门的市场研究公司和咨询公司，一定要注意该公司和项目组的主要成员在房地产市场定位项目方面的实际经验。不同的市场研究公司，其行业关注点和重点存在着比较大的差异。有的市场研究公司在快速消费品方面经验丰富，有的在汽车和耐用消费品方面有着很多成功的案例。但是房地产市场定位项目毕竟和快速消费品、汽车以及其它产品有着比较大的差异，在研究方法和研究模型上面还是有很多不同的。企业在寻找合适的市场研究公司的时候，一定要切实关注其在房地产方面的实际工作经验。其次，一个市场研究和咨询项目的成功与否，在很大程度上取决于市场研究公司具体项目组成员的经验和水平。因此，项目组的主要负责人一定要具有房地产相关项目的实际工作运作经验。如果我们需要更加严格的挑选市场研究公司，对其项目组主要负责人具有建筑方面的学历以及已经有过实际购房的经验，都是值得关注和考虑的因素。

　　不论是委托专门的市场研究公司，还是由企业自己来完成，一般来说，寻找目标客户的第一步工作就是进行项目所在城市房地产行业的PEST(政治、经济、社会文化、技术)研究。对于具体研究区域的确定，受其项目目标客户的大概来源而定。具体项目不同，其研究的区域差别也很大。据我的经验来说，一般来说，对于像上海、北京、广州和深圳等一线城市，研究区域就要以整个城市为准，具体研究整个城市目前在房地产行业方面的政治、经济、社会以及技术等方面的影响。对于二线城市，有的项目就没有必要研究整个城市，通常可以分为城区和镇区两种形式，比如珠江三角洲二线城市房地产市场定位项目的时候，一般是分成城区和镇区两种区域形态。城区和镇区在PEST方面存在着很大的区别。此外，项目所能辐射到的人群还和其产品的定位高低有关系。越是高档的项目，其辐射的目标人群越广，越分散，越是普通的项目，其辐射的目标人群越集中。项目能够辐射到的具体人群受项目本身的定位和所在的城市性质差别很大。

　　在选定具体的研究区域以后，通常来说，其下一级行政区域，如果在具体的各项政策方面同上一级区域有不同的地方，也需要引起我们的强烈关注。一般而言，具体的研究区域包括市、区(镇)两级。通常我们需要了解该城市和该区(镇)目前房地产市场的一个大概状况(供需状况、价位分布、不同档次楼盘的目标人群的具体特征、目前房地产市场存在的一些有利和有害的问题、未来2、3年内的发展趋势等等)。

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