清华大学医药器械班谈如何通过医疗营销培养忠诚客户

　　就医院利润分配来看，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他的80%仅创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且可以降低营销成本。因此，我们要建立起客户对医院品牌的忠诚，设法加强他们和医院的亲密关系，重视客户的忠诚，并把忠实客户看作自己巨大的市场资源，通过这些老客户的口碑传递作用，吸引新用户。

　　1.细分市场以后才能抓准切入点， 为不同的客户设计不同的营销模式

　　根据四种不同的群体存在方式我们可以策划和制定出四种不同的营销策略，具体内容如下：

　　团体营销，面临的对象往往是公司、学校、机关单位、行业协会等具有职业共性和社会角色共性的人群。作为一个社会群体的存在，每个团体成员之间的共同性都很明显，因此每个团体的特色也就相对比较鲜明，比较有利于医院市场营销人员把握他们的基本需求，以做出及时的判断和营销策略。例如对社区老人进行健康知识宣传， 重点就会放在心血管疾病、骨质疏松等老年常见疾病上;组织交通警察体检，就应该更注重肺部检查。带有公益性的团体营销，更是一个扩大社会影响，增加医院美誉度的好机会。

　　家庭营销，是以家庭单位为对象的营销模式。从这方面来讲，满足家庭成员的感情需求是需要着重考虑的因素。在国外已经非常盛行的亲子分娩，即妻子在分娩时丈夫陪在一旁，一方面为妻子打气，另一方面也体会到妻子孕育生命之不易，从而培养更强的责任感，这种人情味相当浓厚的分娩方式，是时下越来越多年轻夫妇愿意选择的。在特需体检方面，可以允许一个家庭包一个房间，让每一位家庭成员安安心心地享受医疗服务。家庭营销相比团体营销，将是更加个性化的。

　　个体化营销，这是需要相当用心经营的细致营销。医院营销有其特殊性，绝没有一手交钱，一手交货那么简单。医疗服务营销是一项系统工程，核心是病人，所有的医疗服务营销活动和策略，如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开。另外，客户来医院就医，从预约、挂号、就诊、收费、取药……整个系统“一条龙”才构成一件完整的产品，其中只要有一个环节出现问题，就会被认为这个产品是失败的。

　　个性化营销考验着医院营销人员对客户特点的敏感程度，当下民营医院基本上就是在专科上做文章，如最热门的整形医院、女子医院、泌尿生殖医院等，都是抓住市场主流的需求，来配置自己所能掌握的资源。对公立医院来说，个性化营销是真正的大课题。有部分医院最近推出“单病种限价”制，指部分常见病种在明码标价的范围内搞定。虽然外界对此褒贬不一，但至少说明了医院已经开始如商家一样动起了“销售”上的脑筋，他们在了解病人最担心医院乱收费的心理后推出这样的收费制度，确实吸引了不少病人前去就医。

　　“细节决定成败”,对细枝末节的精雕细琢是营销必须重视的基本功。世界著名酒店集团丽兹·卡尔顿对他们在分布全球的几十万客户都有详细的记录，包括生日、嗜好、宗教信仰等。如果你曾经光顾过丽兹·卡尔顿，下一次再去时，可能打开冰箱就会发现里面是你最中意品牌的葡萄酒。令人疲惫不堪的不是远处崎岖的山路，而是鞋里的一颗沙子，个性化营销一旦遗漏了这颗沙子，那么再平坦的阳关道，也会令人不适。

　　伙伴营销，对象也是某个群体。它未必是把所有这个群体中的人都吸引过来，但必须让这个群体对你的产品集体认可，哪怕其中只一个人来消费，也是营销的成功。换言之，就是掌握这个群体中意见领袖的言论导向。在美容院，前来消费的客人常常都是三两朋友一起，事实上，她们定期到美容院消费的朋友，基本上都会忠诚于某一家，因为她们最初选择这里的原因就是某位女性朋友做完美容后效果很好。医院的伙伴营销亦如此，在选择医院就医前，人们往往更愿意相信自己的亲朋好友，如果一个牙科诊所吸引了一位女性白领前来洗牙，不久以后，她的同事们可能就会出现在这里。

　　2.特需医疗是目前培育客户忠诚度的最佳“抓手”

　　菲力浦·克特勒的调查表明：拓展一个新客户的费用是维护一位老客户的5倍。因此，目前特需医疗努力让老客户满意是最重要的，故应将“维护好现有市场份额，适当拓展”作为现阶段医疗市场定位。医疗服务项目设置跟着客户走，用令客户动心的差异化服务增加老客户跳槽成本，特别是情感方面的成本。

　　特需的客户对服务往往抱有较高的要求，如何提供与他们的付出相匹配的，甚至能够与之建立长期关系的服务，需要从事特需服务的营销人员时刻能适应市场的变化。瑞金医院，其特需服务就比较到位，他们成立了健康俱乐部，以会员制的形式来巩固老客户，除了能凭会员身份享受医疗服务折扣，跟踪回访等服务，还可以被邀请参加健康知识讲座、沙龙等丰富多彩的活动。某女子医院和银行联手推信用卡，持卡用户100%是医院跟踪的重点对象，享受VIP待遇。另外，他们还把发卡广告印在结帐单上，以期发展更多的重点客户。

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