清华房地产营销班谈房地产营销管理的三重境界

　　地产企业所在不同阶段，对于营销管理的目标和需求也不一样。当手中只有一两个项目时，对于营销管理的主要目的是销售;当手中有多条产品线上，对于营销的管理开始追求利润;当手中出现异地多项目时，对于营销的管理开始追求战略制胜。从房地产企业营销管理的三重境界，便可看出企业的营销管理做的好坏以及所处于的阶段。

　　第一重境界：我要卖房——主要做销售。

　　对于不少中小房企而言，营销管理主要聚集在销售层面，把房子卖出去的终极目标。这类房企，往往是机会型的进入，通过关系或特殊资源拿到了土地进行开发，而企业也没有长远的规划和目标，经常性的是吃了上顿，不知道还有没有下顿。因此，做好销售快速回款便是王道。

　　另外，在产品和服务上面缺乏个性与品牌，在当前激烈的竞争环境下，首要面对的就是如何销售出产品。在营销策略上，也不如正规房企那样大手笔的广告投入，而主要是依赖营销人员线下发传单或是底价吸引客户关注。因此，做好销售才是首要目的。

　　还有一种情形，那便是手中的项目较为单一，只有一到两个或者几个。这类房企不像大型房企那样，在项目的前端可行性研究、设计方面投入过多资源，相反在营销方面投入的资源比较多，因为他们的关注重点在于销售。一旦销售回款不稳定，企业将面临倒闭的风险，因此主要关注点依然是销售，我要卖房。

　　第二重境界：怎么卖房——主要做经营。

　　对于成长型房企而言，项目比较多，会有多个产品线，会逐步开始形成标准化的产品。这类房企更关注的是项目的利润收益。在开发过程中，会利用资金杠杆来加速企业的规模化发展和市场占有率。比如说，不同的产品线，针对的客户群不一样，产品的收益也是不一样的。有的项目是利润型项目，在营销方面会重视收益最大化;有的项目是市场占有型，在营销方面会重视品牌打造。

　　另外，第二重境界的房企在经营上，推盘的节奏会匹配市场的变化。他们对于市场的敏感度较为强烈，在市场火爆时加速推盘，同时也会根据市场需求，有针对性的定价;在市场冷清时，采取小批量多次推盘，让积累的客户资源快速转化为成交客户。这类房企的营销较为务实，与企业的成长紧密相连。

　　第三重境界：卖哪些房——主要做战略。

　　对于规模型房企而言，异地多项目管控，营销策略匹配战略。卖哪些房，直接关系到一年的收益及市场占有率的多少。在当前市场环境下，刚需产品是主流产品，不少标杆房企纷纷调整产品结构，从户型面积上以首次置业的客群为主，小户型的占比也在逐步加大。

　　另外，规模型房企的产品布局也在不断调整，布局一线城市还是二三线城市;增加商业地产还是继续专注住宅地产，总之房企战略的调整也会影响到营销策略的调整。

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