北大营销班谈品牌战略将如何指导品牌建设的实践工作？

　　而品牌建设的实践工作，则是构建企业品牌资产的过程，包括如何选择品牌元素、设计品牌架构和品牌组合、设计品牌化营销体验、打造品牌网络，利用品牌杠杆来构建更多品牌资产等。

　　企业的一系列品牌实践工作将遵从品牌战略内涵的宗旨、精神和原则去构建品牌资产。品牌战略和品牌建设是一项长期且需保持一致性的系统实践工作。任何基于短期目标的做法，都将不适用在品牌建设方面。

　　例如，1990年代初期，IBM从公认的行业领导者品牌形象下降堕落成“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后”的企业形象。1993年郭士纳执掌IBM帅印后，通过研究业务战略方向，发现了关于用户使用、客户需求、产品、技术、行业趋势五大方面的问题，由此提出了“改变‘以主机为中心’的业务战略的思路”，明确以后的业务演进方向从此要义无反顾转型成IT整体解决方案的提供商，并强化对客户的服务。

　　IBM要发展成为当时仍处初期发展阶段网络化计算时代的引领者。而这样的战略定位，是迥异于IBM的传统业务、也显然超脱于竞争对手对行业前景的探索与洞察。

　　随即，IBM的品牌战略进行了全面响应，对自己未来的品牌战略内涵作了新的调整描述：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力”。同时，IBM为自己的品牌个性因素中加入了反映人性化需求的“温和、积极，适度幽默”的成分。

　　随之而来的1994年，IBM邀请奥美公司为其量身定制“四海一家的解决之道”的全球广告传播运动则全面地体现了它新的品牌意义，由此极大地改善了IBM的企业品牌资产质量。

　　再打个比方，当初中国共产党带领全国的苦难工农百姓解放全中国的伟大胜利过程，就是一部典型的在恶劣竞争环境诞生的伟大品牌战略和品牌建设史。例如：“打土豪、分田地”是1927年中国工农红军在土地革命战争时期提出的主要宣传口号之一。

　　它不仅表明了红军的政治主张，同时也阐明了中国共产党始终代表和维护了广大人民的利益，摧毁了封建地租这种压在农民肩上的沉重经济负担，去除了套在农民脖子上的封建政治和法律的制度枷锁。

　　用现在的品牌专业术语说，就是企业通过发布品牌Slogan向目标顾客提出了鲜明的品牌价值主张和品牌承诺。这代表了用户群体自身的诉求，企业的独特品牌价值和用户需求紧密地捆绑在了一起。这样的品牌，能不得到顾客的拥护吗？

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