清华房地产运营总裁班：房地产整合营销的障碍克服

　　必要因素A：整合营销传活必须由高层往下开展

　　不管组织的结构或其事业形态如何，整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的，最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划，扫除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。

　　必要因素B：消费者导向的营销

　　整合营销传播要能有效运作，该组织必须注意消费者，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是，必须遵循彼得．杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言，那会是一大变革，但它却是营销传播要成功不必备的条件。

　　必要因素C：传播必须成为一个实际有效的竞争优势

　　整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇，厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上，传播必须成为实际有效的竞争优势，才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。

　　必要因素D：传播活动必须中央控制

　　在今日的市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略；也唯有这些计划及策略，才能使公司所建立的品牌，在市场上屹立不摇。在所有的组织中，传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个消费者，建立一个清楚而简单的关系。在如年代，传播既是如此重要，绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控，因为牢控传播，就是掌控公司的未来。

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