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北大新营销实战班:从追求“品效协同” 到追求“长效ROI”

发布时间:2021-06-24 10:53:43  信息来源:小编互联网整理   作者:企业培训网小编

  “品效合一”、“品效协同”的概念,已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去,广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样,没法一桌共事。

  究其原因,品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物,双方就不在一个语言体系下。

  品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示,让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香,就会流口水。

  而效果的目标是影响人的即时行为,通过准确地消费刺激,让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布,就会冲刺。

  2020年,行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应,成为评定广告交易的新标准。

  我认为,“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念,成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维,重新定义了品牌广告。

  大家对效果类广告的控诉,不就是追求短期利益,忽略用户的长久经营吗?但事实上,品牌广告也不可能永远不看转化,只是企业为了长远的转化效果,选择了“延迟满足”。

  而所谓的“长效ROI”,是利用广告,把用户导入企业的私域,让企业可以长期、反复地运营用户。

  我们举个例子。2020年,梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后,在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品,引导微信用户进行公众号加粉。

  关注梵蜜琳公众号的粉丝,会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷,就会在10分钟后收到二次推送,引导用户加美容顾问的个人微信号,进行免费的皮肤咨询。

  每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居,试图用个性化的1V1咨询,获得用户信任,引导用户的后续下单。

  这就是“长效ROI”,先用私域留住用户,然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户,最终达成长期的、多次的产品消费。

  2020年,各大媒体都在大张旗鼓地布局私域:抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比,让流量配比更合理。天猫启动“旗舰店2.0升级计划”,帮助商家从货品运营,转向对人的运营;快手升级了商家号的产品服务,力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环;2020年,“私域流量”第一次出现在腾讯财报里:“私域的目标在于与用户建立关系,使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

  如果说“品牌广告”,是从心智维度上,达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”,就是在数字维度上,管理用户的全生命周期。

  所以,品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”,只不过他们选择了不同的路线,去到达同一个“罗马”。

  “品牌广告”试图长久地「操纵人心」,而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

  关键在于,有了“长效ROI”的概念之后,流量思维不再是一个短视行为,也可以如品牌思维一样,变成企业的永续经营方法。

  2021年,在数字化营销领域,请忘掉“品效协同”,开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。


  课程地址:北京大学新营销实战研修班 

  课程报名:李主任 13911249815

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