北大新营销实战班：IP营销进入后链路时代

发布时间：2021-06-24 10:53:43 信息来源：小编互联网整理作者：企业培训网小编

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　　2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。

　　在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

　　所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

　　但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。

　　广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。

　　比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，她会下意识在网上去搜索“木马乐队”，了解更多有关他的故事，这就是“搜索”行为。

　　再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元一罐。这就是“到店”行为。

　　这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。

　　比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买?如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量?如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者?

　　这些链路该如何搭建?这些内容又该如何设计?

　　我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。

　　第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜。粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰;再利用爱豆见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播。在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

　　诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，没法“傍”上硬糖少女，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。

　　第二条链路可能给更多中小客户一些参考，即：IP授权——广告预约——直播带货。

　　在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。

　　疫情期间，很多广告主都收缩了长视频内容的投资，他们认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP不行，而是大家不会利用IP。

　　如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维，我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。

　　总之，IP的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。

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