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企业培训网整理|北京大学企业内训定制:如何打造以客户为中心的营销管理体系

发布时间:2022-07-18 16:42:57  信息来源:企业培训网整理   作者:企业培训网小编
  [课程背景]
  华为的成功其实是市场的成功。
  华为早期的能力基础很薄弱,客户对华为的评价:华为有一流的市场能力,三流的产品。任总也自嘲说:华为的产品不是最好的。那又怎么样呢?我能让客户选我,而不选你,就是我的核心竞争力。
  华为的营销体系的能力究竟强在哪里?这是很多公司想学习和模仿的,也尝试过很多方法,比如猎头华为的销售人员、学习华为的销售管理工具与方法,但大多都不成功。很多人离开华为的土壤之后,好像就失去了神话的光环,发挥不出想象当中那么强悍的战斗力了。华为系的创业成功率远低于中兴系和腾讯系。
  华为的营销能力强大之处在于它是一个系统性的能力,而非个体能力。整个公司成为一个有机的整体,构造的是一个联动的机器,牵一发而动全身,个体变成了组织中的螺丝钉,作用是被弱化了的。这个也是我们管理当中追求的一个东西,构建一个不依赖于个体的管理体系,用确定的管理规则来驾驭未来不确定的市场。中国俗话讲的“铁打的营盘,流水的兵”。任何员工都可能会离开,一个企业长期可持续发展的营盘是什么呢?构建可持续运转的管理体系。
  所以要真正学懂华为,就不但要了解它现在的样子,还要了解它发展的历史环境,为什么成长为今天这个样子,华为的发展是有·特定的历史原因的,如果不了解他的历史而照搬华为的现状,你会发现你根本无从着手。
  华为对以客户为中心是如何理解的呐?是沿着这4个纬度来分别构建能力,也体现了管理必须反映出对业务本质的理解。
  1.正确的选择客户
  以客户为中心最核心的,是选择到正确的客户。没有哪一家企业可以服务市面上的所有客户,所以在企业资源有限的情况下,必须首先进行客户选择,客户必须与企业发展的战略方向与愿景相匹配。这个是最应该引起大家思考的,你的客户究竟是谁,你对客户的价值是什么,客户对我们的价值是什么。如何选择并经营客户资产,为企业的未来提供支撑,需要在课程中共同探讨。
  2.找到最合适的服务方式
  华为理解的为客户提供服务的最优方式就是把服务过程流程化运作。“流程是业务的最佳路径,以及保障我们能够行走在最佳路径上的能力的集合”,以营销体系着名的LTC流程为例,LTC是华为业务的最佳实践与埃森哲的质量管理体系相结合,所以LTC流程是质量管理体系,我们把业务驱动进管道,用质量工具与方法进行管理。对于企业而言,所有的事情可以分为两类,一类是突发事件,一类是例行的事情。突发的事情要人去处理,这里就是管理者发挥价值的时候,而例行事情的管理则交给流程。当我们不断的把优秀业务实践固化到流程里面,并且把所有的业务风险与缺陷在流程中进行管控与预防以后,我们的管理能力就会越来越强大。
  3.用好合适的人,构建面向客户的铁三角组织
  中国有句俗话叫事在人为,正确的做事方法与合适的人就像一个硬币的两面,是缺一不可的。这方面最大的变化是观念的变化,对于组织与个体都必须了解自己对于企业的核心价值是什么,没有核心价值的个体和部门都会被逐步边缘化。这就要求我们跳出部门,从整个价值创造的过程来审视自身的价值,人是服务于业务的,没有业务,人与组织就失去了存在的基础,各职能部门需要从原先的管控型组织向资源服务型组织转身,业务对于资源部门的要求是,要能够在企业发展的各个阶段,提供足够数量和能力的人才,所以我们把职能部门向“资源中心、能力中心、服务中心”转变。
  卓越的企业与一般企业的差别在于,能不能用好普通员工。华为是如何解决这个问题的?华为的企业发展与规模决定了,它无法采用一般企业的精英驱动的人才模式,不是不想,而是做不到。华为作为一个全球型公司,销售收入在2亿美元以上的代表处就有170多个,员工数量18万人,我们找不到那么多一般企业需要的那种复合型精英,以个体而言,华为人并不会其它企业的人更聪明,举个例子,如果把华为综合收入在百万以上的人放到社会上,他们中的大多数人是拿不到那么高的收入的。华为人离开以后,创业成功的比例也很少,原因在哪里呐?
  因为华为的人才培养模式另辟蹊径,培养的是专才,而不是通才。中国有句俗话“三个臭裨将抵得上一个诸葛亮”,诸葛亮属于通才,好用,老板们都喜欢用,但是存在着几个问题,第一是数量稀少,“卧龙凤雏,得以而安天下”,全天下才两个;第二是获取成本高,刘皇叔都要三顾茅庐,一般的企业家未必有刘备那样的胸襟与眼光,也未必肯花那么大的成本;第三是稳定性差,人才人人都想要,一旦崭露头角,外有众猎头虎视眈眈,内有人才侍宠生娇。很多企业是自己种树,别人摘果子,好不容易培养的人才被别人给猎走了,自己变成了人才培养基地;第四是会压抑其它人才的成长,出现人才断层。由于诸葛亮的能干,事必躬亲,后继人才培养匮乏,导致后期蜀中无大将廖化作先锋,他死了以后蜀汉就迅速衰亡了。
  组织能力建设与人才培养可以换一个思路,虽然诸葛亮难得,但是臭裨将还是好找的,我们着重培养臭裨将,用工匠精神打造最专业的裨将,也就是华为的铁三角组织,把人才模式从通才向专才模式转变,这样给企业带来的好处有两个,一个是培养周期短,容易速成;第二个是可替代性强,每个人都成为业务中的一个螺丝钉。这样的专才对于平台的依赖性强,增加了对公司的黏性,也就变相控制了核心工匠的流失率。但是对于员工个体来说,这种模式不是福音,一旦脱离了大平台,市场价值就会大幅缩水。这种模式下对企业的挑战在于,如何把各个最优质的螺丝钉用好,让最合适的人,在最合适的时间,去做最合适的事情,这个是要靠流程来解决的。
  4.为客户提供最优价值
  一个企业需要思考的是能够长久生存的基础是什么?是给你选择的客户能带来什么样的价值。客户为什么要选择你?忠诚于你,不离不弃?这需要我们长期规划我们的解决方案能力。解决方案的核心是什么?用四个字来总结就是“价值主张”,你为何如此与众不同?
  我们很多企业这方面的能力太弱,很多提供的产品与方案只是解决了客户能用,但是独特价值在哪里?我们说不清楚,只能靠客户关系,靠品牌,靠商务去硬冲,没有把我们的综合实力归结到为客户创造价值的本质上来。解决方案的价值主张要靠企业的两个核心能力来支撑,没有这两个能力的解决方案就是自嗨,自欺欺人。如何构建支撑企业价值主张的客户洞察能力与竞争对手管理能力,是企业迫切需要解决的问题。
  中国企业营销体系管理现状:
  1. 目标导向不清晰,执行力偏弱,令不行,禁不止。
  2. 能力还停留在比较初级的个人能力阶段,能力提升也主要关注个人能力的提升,
  期望靠精英与英雄拉动企业前行,渐渐力不从心。
  3. 组织协调混乱,面对项目机会很难形成合力。
  4. 缺少组织管理的方法与工具。
  5. 没有构建起系统的客户关系与竞争对手管理能力,项目运作手段单一。
  [课程定位]
  本课程致力于通过对标杆企业营销体系发展历程的研究,跳出行业约束去发现普遍真理,为其它企业面向未来的营销体系发展规划,提供可借鉴的理念、方法、工具。
  [课程收益]
  1. 理解营销体系在企业中的定位,当前职责、承接的使命,以及未来的发展方向。
  2. 正确认知客户资产,如何有效发挥客户资产的价值。
  3. 如何通过构建流程的方式来固化并逐渐提升作战能力。
  4. 如何构建并用好专业差异的铁三角组织。
  5. 如何构建差异化的解决方案能力。
  [培训方式]
  1. 方法工具讲授 +学员个案现场提问、现场指导解决思路方案建议;
  2. 培训期间,可设置茶歇,把脉企业营销体系流程、机制、方法工具运用等核心问题,按照课程点对应讨论分析,让学员感受培训内容学了就会,会了能用,用了就有成效!
  [参课对象]
  企业CEO、营销总监、大区经理、分公司总经理、销售团队负责人、资深销售骨干;
  注:本课程不合适经验与资历较浅的销售人员,参课人员应至少具有3年以上销售或销售管理经验
  [课程大纲]
  一、 导言:华为为什么会成功
  1. 成功的关键要素
  二、 成功秘诀一:中学为体,西学为用,基于不信任建立信任关系
  1. 营销体系发展历程
  2. 从业界最佳实践来看流程体系构建的价值
  3. 构建以客户为中心的营销体系
  4. 营销变革对于企业的价值
  三、 成功秘诀二:选择正确的客户,力出一孔
  1. 客户关系管理的意义
  2. 选择正确的客户
  3. 构建客户关系管理流程
  4. 客户关系管理流程总体架构
  5. 价值客户洞察方法
  6. 客户是土壤,项目是庄稼
  四、 成功秘诀三:把复杂的事情变简单,把简单的事情重复做
  1. 业界标杆企业流程管理框架
  2. 流程:金钱和教训换来的优秀实践,不断积攒和持续经营的企业核心战略资产
  3. 流程是实现业务目标的最优方式
  4. 营销体系业务架构
  5. 线索管理让企业进入了农耕社会
  6. 机会点管理让企业在激烈的竞争当中脱颖而出
  7. 建立以铁三角为核心的面向客户的运作体系
  8. 横向拉通:由铁三角主导销售核心流程,打破功能部门壁垒,实现从线索到回款业务流的端到端贯通
  9. 纵向集成 :六大领域、协同作战,形成跨功能领域的全视角集成
  10. 从问题到解决流程价值
  11. 客户声音的主要来源
  12. 从问题到解决流程架构
  13. 流程建设是一个系统性的工程
  五、 成功秘诀四:用平凡的人实现不平凡的业绩
  1. 三个臭裨将抵得上一个诸葛亮
  2. 铁三角的组织设置以及资源配置方法
  六、 成功秘诀五:以奋斗者为本,不让雷锋吃亏
  1. 基于项目的目标评价与激励机制
  2. 铁三角端到端一体化运作
  3. 赏罚分明来自于正确的价值评价
  4. 价值分配方式
  5. 以奋斗者为本、不让雷锋吃亏
  6. 将军必发于卒伍,宰相必起于郡县
  7. 以众人之私,成众人之公
  8. 课程总结


  课程地址:企业培训网

  课程报名:李主任 13911249815

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