【年会回顾 · 课程篇】营与销的新思考——如何让客户更省心？ 张黎教授《营销策略》

　　在商业实战中，

　　你有哪些营销观念未跟上时代的变化？

　　那些耳熟能详的理论，在营销实践中，你有哪些误区，你真的用对了吗？

　　市场从从游牧型营销向农耕型营销转变，那么什么是农耕型营销？

　　市场份额、规模经济等与客户保持量相比，为什么客户保持量更重要？

　　关于产品品牌与企业品牌，多数企业面临哪些误区？

　　营销要素及资源投放发生了哪些变化？

　　价值内涵的市场在如何演变？

　　营和销的差异与关系如何？

　　如何从营销角度看产品创新？

　　……

　　对营销理念不仅仅要精读、深读，更需要与时俱进，进行创新式的解构与解读。

　　中国市场营销实战派代表人物之一，北京大学国家发展研究院BiMBA商学院前任院长张黎教授带你重新解构市场营销理论，解读商业营销实战。

　　课堂内容

　　01

　　拓展业务的路径：游牧式和农耕式的营销

　　系列研究发现对于利润来说，客户保持比市场份额和规模经济等有更大的影响。客户流失率减少5％，利润平均提高25－28％。一般企业的平均年客户流失率在15-20％之间 。口碑和推荐对于信息不对称的产品尤其重要。

　　“你每导入3个新客户，其中有2个很可能是你的（好的）售后服务带来的，只是你不知道而已”

　　研究表明，在客户忠诚度方面处于行业领先的公司（如净推介率或满意度）其收入增长速度约为同行的2.5倍，在未来10年内提供2到5倍的股东回报 。客户忠诚和推介等不仅事关营销，而且这几年开始被用来衡量企业的价值如上市前估值。

　　传统的企业营销以广告渠道和促销为手段，关注市场份额增长；现在我们到了精耕细作的年代，企业更应当关注客户价值的增长。保持顾客量被提到一个重要的位置。在强烈的竞争下，我们要引起重视，关注利润增长及给客户服务及价值。

　　02

　　以客户价值为关注点：营销要素及资源投放的变化

　　成功的市场营销，需要按顺序、分步培养消费者的知晓度、接受度、美誉度、偏好度及忠诚度。过去的营销基本在打下三路，未来的营销要打好上三路，将产品和服务做好。从接受度向美誉度过渡的红线标志市场营销进入一个新时代，营销的游牧时代已经结束，农耕时代已到来。

　　企业对市场价值的使用是有过程的。营销经过一个巨大变化：企业要站在客户的角度看问题，需要把价值前面加了一个定语——客户可感知的价值。我们不仅是价值的创造者，还是价值的解释和传播者。

　　03

　　基于需求洞悉的客户体验-贴近用户、解构思维

　　工匠精神的目标是打造本行业最优质产品，令其他同行无法匹敌。

　　如何解读“工匠精神”

　　站在客户的角度看问题

　　1，解构客户体验：团队成员通过合作了解客户在每个环节的真正需求，让每一步设计具有意义。

　　2，需要关注的问题包括：每一个环节中，什么功能、给予客户什么感受、向他们发出什么信息是必要的？如何将客户带到下一个环节？在什么准确的时间点行动才能有效刺激客户的积极反馈？

　　3，基于上述问题，将好的流程串联起来，探索并迭代数字化的流程，衡量、评估每个环节中的细节对客户行为的影响。

　　无缝、个性化的客户体验

　　1，已经远超精准的广告推送、客户来电时跳出完整的背景资料、千人千面的网页和产品推送。由AI助力，涵盖企业与客户接触的每一个实体和虚拟点（Touch-Point）。

　　2，竞争优势将来自于捕获、分析和利用个性化客户数据，使用AI来洞悉、塑造、个性化定制和持续优化客户旅程的能力。

　　3，一些头部公司都在试图构建智能体验引擎（ Intelligent Experience Engines），基于AI和机器学习等技术处理客户数据、缝合高质量的客户体验。

　　4，背后是跨部门、快速响应的团队、数据和技术结合、持续自我学习、试验和优化，需要高层介入。

　　04

　　营销策划体系之：洞悉客户需求和营销战略

　　五种目标市场的选择

　　产品经理和细分市场经理

　　1，客户导向和产品导向的营销：客户（价值）抑或是产品思维，企业充分意识到客户导向市场营销的重要和迫切性。

　　2，互联和数据技术的今天，这种思维更有条件被运用到商业模式的构建上去。

　　3，小米、阿里、腾讯、途虎养车、航班管家等等。

　　客户导向：社群营销

　　1，哈雷摩托的品牌社群实践（社群营销的先导者）、户外体育服装和用品品牌的营销、冰雪奇缘和迪斯尼、哈利波特与环球影城

　　互联网时代助推上述社群概念：小米的手机营销、阿那亚的地产和酒店营销。

　　2，助推器：日益去中心化的媒体宣传模式如QQ空间、网上社区、微博微信、订阅号、抖音等。

　　3，观点：网红经济、网红代言和带货。

　　从媒体的转变看营销宣传

　　1，每个人和企业都成为自媒体，带来了传播形式和获取方式的巨大转变。

　　2，案例：社交媒体时代的品牌宣传—“润物细无声”和传统的高举高打思维，小罐茶的营销宣传。

　　3，代言人：眼球、知晓、喜爱与品牌形象和内涵转移。

　　4，社交媒体时代，宣传内容仍然为王，如何逻辑、系统和步调一致地组织宣传内容：宣传“六步曲”。

　　5，案例：口碑传递，线上与线下。

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　　培训课程：EU(瑞士)欧洲大学工商管理硕士MBA双证班

　　课程报名：李老师 139-1124-9815（同微信）