品牌 个性的一致性、品牌用户形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三种特性对消费者 的态度和品牌忠诚度到底会产生什么样的影响?本文基于品牌的三种特性，根据澳大利亚消费者调查样本，对手表和太阳镜两个奢侈品品类进行研究。

　　调研结果表明，在预见消费者对品牌的态度和品牌忠诚度时，品牌用户形象和品牌用途形象的一致性能够起到更大的作用;相比之下，品牌个性的一致性无法很好地实现品牌预期。品牌用户形象和品牌用途形象的一致性，对于消费者的品牌态度和品牌忠诚度有着很显著的影响;而品牌个性的一致性，无论是对于消费者的品牌态度还是品牌忠诚度，都没有太大的影响。

　　作者指出，品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌的主要动力，而这种象征性意义是由与产品不相干的特性决定的，譬如品牌形象。此次调研结果说明，如果企业想突出品牌个性，那么品牌用户和品牌用途形象一致性将更为重要。因为大多数奢侈品品牌涉及多个产品品类，因此，在为不同的产品品类制定品牌传播策略时，必须注重强化品牌用户和品牌用途形象的核心认知。