市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择, 只有牢固的市场定位, 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器, 经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段, 发挥意想不到的效果, 抗击竞争对手。
营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变, 其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的, 定位也是如此。例如, 劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场, 高贵的定位也一直没有改变, 从劳力士手表业务来讲, 其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略, 就是说在手表需要营销的众多因素, 包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中, 劳力士紧紧抓住塑造名牌, 将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排, 所以我们说劳力士走的是名牌营销战略, 或者干脆称为名牌战略。由此看来, 人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说, 营销战略的重点是目标市场的选择, 这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势, 营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时, 营销战略的重点则转向营销组合, 即在营销要素中确定首要因素, 它就是新的营销战略, 例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后, 如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见, 营销战略至少有三个层次: 宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位, 中观层次——营销组合战略, 微观层次—— 某个营销要素组合战略的主要实现方式。
通过分析得出的企业营销的必经之路—— 战略要径, 有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的, 但大量的企业并没有这样的正式文书, 甚至也没有正式的营销战略形成过程, 有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过, 越来越多的企业开始重视正式的计划过程, 采取有步骤、有计划地形成营销战略, 并撰写完整的营销战略计划书, 大量涌现的管理顾问公司和mba 教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和mba们苦练而获得的基本技艺。
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