爱马仕诞生至今，整个战略没发生过任何变化，始终保持着相同的管理理念，即：选最好的材料，不管成本多么高昂;要有创造力;创建一种生活方式与生活风格。
一、根植于初衷
做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的东西，就像爱马仕一直在做马具。
左边的马鞍是2004年款，右边的是2003年款，右边马鞍的特点是：由一块完整的皮革做成，上面没有缝一针一线。
二、创造「购买欲望」
在做奢侈品的时候，没有市场营销这个概念，爱马仕不是在做营销，而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质，是你要去迎合客户的口味，满足客户的需求。如果是做快销商品，做同质化的商品，比如牙膏，你可能会采访1000个消费者，问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏，最终的产品是针对消费者的需求做出来的。
而爱马仕做的事情是反过来的，爱马仕只做自己最为专长的东西，而不是先去调查客户的口味，然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销，不去迎合消费者口味的公司是很少的。爱马仕创造的其实是一种「让人想要购买的欲望」。
三、内涵多于标识
不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。
四、出众于风格
做奢侈品品牌，其实做的是自己的风格。图片上展示的是爱马仕在不同年代生产的几款围巾，左边这款产自1985年;中间是2010年款，有些发展;右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的，但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。
爱马仕一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品爱马仕只会收藏在样品库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。
五、执着于质量
图片所展示的是一段法语，意思就是爱马仕要一直对产品的质量负责，对材料的质量负责。爱马仕CEO有一个自身经历的故事：在他刚担任CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍找到他说， 她的马鞍出现了一些重复的缝合，这是工艺水平的下降。
然后CEO带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍，却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了，是这位女士的外祖母购买的，中间稍维修过一次，所以出现了重复的缝合。
这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题，要求重新缝一缝。修好之后爱马仕做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说：女士，给你造成的不便非常抱歉，经过这次维修，我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到爱马仕对于产品品质的执着追求。
六、拒绝丑陋
爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少爱马仕不会做这样的事情。爱马仕只做好看的产品。
七、关注自身多于关注外界
不要关注竞争，如果去竞争的话，你很快就会变成跟竞争对手一样;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就会慢慢失去自我。
八、拒绝挤奶
在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做一个产品的时候，在投资之后要从它身上不断地挤奶，不断地获取利益。在大众商品的行业，你是可以采取这种挤奶的做法，但是在奢侈品行业不能这么做。如果爱马仕有一个产品是非常成功或者越来越成功的话，爱马仕会在一个时点上把这个产品叫停，因为如果一个产品一直非常成功下去的话，会破坏爱马仕奢侈品的品牌，品牌就是爱马仕的一切。
九、利润不是目标
这条原则说的是，利润只是一个比较的基准，只是干得不错的一个奖励，而绝对不是战略目标。
十、最重要的资产是人
对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是永远值得的，爱马仕会想各种办法让自己的员工开心，也要让员工在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不开心，也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于爱马仕管理者来说，是最好的奖励。
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